Heiko Staab: Exklusive Vermarktung raubt dem Publisher die Möglichkeit der Eigeninitiative

Hallo lieber Heiko, wir freuen uns, dass du uns heute für den Publishertalk zur Verfügung stehst. Magst du dich und dein Unternehmen einmal kurz vorstellen?
Gerne doch! ….Traffective ist spezialisiert, Publishern in allen Fragen der digitalen Werbung Unterstützung anzubieten. Unsere Dienstleistungen reichen von Beratungsthemen zum richtigen Adserver Setup, Ad-Operations bis hin zum Management von Sell-Side-Plattformen, also Marktplätzen wie Google Ad Exchange, OpenX, Appnexus und Co, über welche digitale Werbung verkauft wird. Neben dem Management und unseren Service- Dienstleistungen im Bereich digitaler Werbung konzentrieren wir uns zusätzlich auf den Ausbau und die Weiterentwicklung unserer Monetization-Plattform. Ca. 2013 haben wir angefangen, eine eigene Plattform zu entwickeln, welche die Zusammenarbeit mit programmatischen Marktplätzen (SSPs) in perfekter Harmonie mit der eigenen digitalen Werbestrategie automatisiert. Mit nahezu Echtzeit-Auswertungen wird hierbei das Controlling und Management der digitalen Werbeerlöse über mehrere SSPs vereinfacht und transparent.
 Kurz gesagt: Wir konzentrieren uns darauf, eine zentrale Infrastruktur für Publisher bereitzustellen, um unterschiedlichste Kooperationspartner einheitlich managen zu können. Es ist eine Monetization Plattform für Publisher.

2. Publisher wachsen mittlerweile digital sehr stark. Allerdings gibt es in der Branche immer noch Zweifler, die digitale Anzeigenerlöse mit Peanuts vergleichen. Machen die nur selbst etwas falsch oder liegt das digitale Umsatzpotential so deutlich hinter den aus Printzeiten bekannten Größenordnungen?

Das ist eine sehr gute Frage! Wir haben aktives Change Management bei mehreren Publishern unterschiedlichster Verticals mitgestaltet und deren digitale Werbeerlöse um ein Vielfaches steigern können. Aber Luft nach oben ist sicherlich noch da – insbesondere im Vergleich zur traditionellen Printvermarktung bzw. zu anderen Märkten. Es hängt immer davon ab, wie der Publisher aufgestellt ist, welche Zielstellung er heute und in ein paar Jahren hat. Jetzt! ist aus unserer Sicht die Zeit für Publisher, sich für den programmatischen Markt vorzubereiten und aufzustellen.

3. Was sind deiner Meinung nach die häufigsten Gründe für nicht ausgeschöpfte Umsatzpotentiale?

In Gesprächen mit Publishern fallen uns viele Themen auf. Wir können hier z.B. externe Faktoren nennen. Publisher binden sich zu langfristig an einen Dienstleister und sind damit nicht handlungsfähig. Stichwort: „exklusive Vermarktung über 2-5 Jahre“ raubt jedem Publisher die Möglichkeit der Eigeninitiative. In anderen Fällen beginnt es beim Publisher damit, dass die verantwortliche Person für den Bereich der digitalen Monetarisierung die aktuelle Situation für gegeben hinnimmt. Aktives Hinterfragen ist jedoch der Ausgangspunkt jeden Wandels. Doch genau daran scheitert es. Viele wissen nicht, was sie fragen müssen oder kennen keine Alternative. Antworten wie „Das haben wir schon immer so gemacht“, „Wir haben keine internen Ressourcen für solche Themen“, „Die Technik ist komplett ausgelastet“ hören wir oft.
 Genau dafür halten wir Lösungen bereit. Flexibilität und Schnelligkeit sind ein Joker in der Optimierung von Umsatzpotentialen! 
Ferner ist es wichtig, sich mit seiner digitalen Refinanzierungsstrategie konkret auseinanderzusetzen. Wo stehe ich heute? Wo will ich hin? Wohin bewegt sich der Markt? Viele Publisher haben die Zeichen des Markt-Wandels aus unserer Sicht noch nicht erkannt. Deutschland hinkt in Bezug auf die Umstellung hin zum programmatischen Verkauf hinterher. Das liegt mitunter am fehlenden Know-How und dem Zugang zu bestimmten Marktplätzen. Aber auch die schon zuvor erwähnte, langfristige Bindung an Vermarkter. Der damit entstandene Verlust an Know-How spielt ferner eine Rolle. Die deutsche Publisher Landschaft gönnt sich immer noch den Luxus, sich das Thema digitale Werbeerlöse nicht in den eigenen Verantwortungsbereich zu schreiben. Der Publisher kann heute in der digitalen Monetarisierung viel autarker agieren, als er dies vor Jahren noch zu träumen wagte. Technische Lösungen bieten ihm volle Transparenz und Flexibilität, ohne großartige Aufstockung von Human-Ressources.
 Das Change Management um Umsatzpotenziale zu wecken und zu steigern liegt einzig und allein beim Publisher selbst.

4. Laut Website bietet ihr euren Publishern innovative Monetarisierungslösungen. Was bedeutet das denn im Detail und wie hoch sind dann die zusätzlich gehobenen Umsatzpotentiale? Gibt es dazu Zahlen?

Publisher haben die Problemstellung, dass Sie tagtäglich überfrachtet werden mit Angeboten aus aller Welt. „Jeder“ winkt und bietet den besten TKP und die besten Werbekunden. Vor dieser Herausforderung muss sich der Publisher über seine Monetarisiserungsstrategie Gedanken machen. Will er nur mit einigen wenigen seriösen Partnern zusammenarbeiten, steht er vor der Herausforderung diese technisch sauber auf seiner Seite anzubinden, alle Systeme miteinander kompatibel zu halten, die Website-Performance nicht aus den Augen zu verlieren usw. Diese Problemstellungen waren die Ausgangslage zur Entwicklung der Traffective-Plattform. Wir bieten dem Publisher eine Lösung an, die aus unserer Sicht, die wichtigsten Marktteilnehmer im programmatischen Verkauf für Publisher in einer Plattform bündelt, auswertet und dem Publisher volle Transparenz bietet. Die Steuerung aller Marktteilnehmer, Werbeformate im Zusammenspiel mit dem AdServer können hierbei über eine zentrale Schnittstelle mit wenigen Mausklicks gesteuert und Publisher-individuell konfiguriert werden. Alle angebundenen Marktteilnehmer (SSPs) laufen in einer Preisauktion, auch mit den eigenen Sales-Aktivitäten, sofern dies gewünscht ist. Das bedeutet für den Publisher, dass immer diejenige Werbeanzeige mit dem höchsten Gebot auf der Webseite ausgesteuert wird. Und das auf Wunsch Format-unabhängig für jede einzelne Werbeplatzierung auf der Website einstellbar, also Banner vs. Native Anzeigen vs. Video oder sonstige Sonderformate. Der Publisher hat hier die Sicherheit, dass er zum jeweiligen Zeitpunkt den am Markt besten Preis für seine Werbeanzeige erhält. Wir bieten zudem eine sehr hohe technische Flexibilität. Neue Platzierungen auf der Webseite können zum Beispiel dynamisch über die Plattform eingesetzt werden, ohne interne technische Ressourcen für einen solchen Einbau aufzuwenden. Qualitätssicherungsstandards wie das ads.txt Management, automatische Sichtbarkeits-Optimierungen für Werbeanzeigen auf der Webseite sind über die Plattform abbildbar – das gesamte Rüstwerkzeug für die „programmatische Welt“ bieten wir dem Publisher sozusagen zentralisiert auf einer Plattform.
 Deine 2. Frage in Richtung der Umsatzpotentiale. Das zusätzliche Umsatzpotenzial hängt stets von der Ausgangslage ab. Wir haben Beispiele von niedrigen 2-stelligen bis weit über 3-stelligen % Bereichen erreichen können.

5. Ihr bietet auch einen AdBlock Detector. Wie hoch sind denn die Adblocker Quoten im Durchschnitt?

Wir sehen Erfolge bei den eingeleiteten Werbequalitätsoffensiven, wie auch zum Beispiel dem „better Ads Standard“. Waren letztes Jahr noch AdBlocker Quoten um die 20% normal, sinken diese bei uns netzwerkübergreifend. Im Monat März 2018 lag der von uns gemessene Durchschnitt bei nur noch 14%. Desktop wies hierbei eine Quote von 16% auf, Tablet und Smartphone hingegen nur ca. 2%.

6. Würdet ihr Publishern empfehlen, Adblocker zu umgehen?

Wir können den Konjunktiv hier streichen. Wir werden es nicht empfehlen. Klares Nein. Wir diskutieren Vor- und Nachteile sehr gerne mit dem Publisher. Unsere persönliche Ansicht trifft dabei nicht immer die Meinung und die Herangehensweise des Publishers. Der Publisher muss vor dem Hintergrund seines eigenen Geschäftsmodells stets die finale Entscheidung treffen. Letztlich glauben wir aber dass das Adblock Thema im Zuge der DSGVO und auch das Einholen von OptIns künftig der Frage des Adblocker Traffics überwiegt, denn ein User der einen Adblocker nutzt, wird vermutlich kein Optin für Werbung erteilen.

7. Als Technologieunternehmen bietet ihr Publishern Lösungen an, die sie nicht selbst bauen können oder sollten. Wann macht es generell für einen Publisher Sinn, auf externe Technologie zurückzugreifen und wann sollte ein Publisher selbst Technologie produzieren?

Der Publisher muss sich im Klaren darüber sein, was seine eigene Kernkompetenz ist. Welche Zielgruppe und welches Angebot er hat. Aus unserer Sicht ist die Frage recht einfach. Ergänzt die Technologie die Kernkompetenz des Publishers, macht mitunter eine Eigenentwicklung Sinn. Wobei Eigenentwicklungen hierbei sehr teuer sein dürften, nicht nur im Einkauf der Expertise und der Entwicklung an sich, sondern erst recht in der stätigen Weiterentwicklung, Wartung und Pflege. Wir kennen Publisher, die haben ein eigenes CMS programmiert, da es Ihre Kernkompetenz des Publishing sinnvoll erweitert.

8. Sind aber Publisher heute im Kern nicht auch schon selbst Technologieunternehmen?

In unserem Publisher-Kundenkreis (ein großer Teil davon sind Verlage) haben wir durchaus schon mehrere Publisher gesehen, die mehr als nur „Publisher“ sind. Die technologischen Themen auf Publisher-Seite verzahnen sich immer mehr. Um erfolgreich Publisher Geschäftsmodelle skalieren zu können, sind das Wissen und der Einsatz von Technologiekomponenten, sei es selbst entwickelt oder zugekauft, von zentraler Bedeutung. Verlagshäuser zum Beispiel investieren mehr und mehr in digitale Geschäftszweige und Modelle. So kommen Sie ohne ein funktionierendes und technologisch gut aufgestelltes Content Management System, als Kern Ihrer Publisher Tätigkeit, nicht mehr aus.

9. Wenn du euer Kundenportfolio betrachtest, welche Unternehmen sind besser für die Zukunft aufgestellt? Die althergebrachten Verlage und Medienhäuser, die sich ggfs. gewandelt haben, oder die neuen Spieler im Markt, die pure Online Player?

Die Verlage und Medienhäuser haben die Vielfalt an publizistischem Angebot, den Qualitätsjournalismus, das Fachpersonal und vor allem die Kraft Ihrer Marke zur Orientierung für die Zielgruppe. Ferner besitzen sie auch eine sehr hohe Reichweite. Das sind sehr gute Voraussetzungen für eine Zukunft im publizistischen Umfeld – auch im Digitalen! Ihre Schwachstellen sind ihre Größen und ihre Wandlungsfähigkeit. In unserem Kundenportfolio haben die Publisher ein aktives Change Management fest in Ihrer Agenda und gestalten Ihre Zukunft. Reine „Online Player“ haben die Herausforderungen der Verlage nicht – sie sind auf der „grünen“ Wiese entstanden. Sie kennen die komplexen Organisationen nicht und sind viel flexibler in der Gestaltung und können auf Marktänderungen schneller reagieren. All dieses Wissen der unterschiedlichen Notwendigkeiten sind letztlich in die Entwicklung unserer Plattform mit eingeflossen und so können wir sicherstellen, für jeden Publisher auch stets die richtigen Bausteine im Portfolio zu haben.

10. Qualifizierte Mitarbeiter, insbesondere mit Programmierkenntnissen, sind sehr schwer zu rekrutieren. Wie macht ihr das und welche Ratschläge würdet ihr unseren Lesern geben?

Wir setzen in erster Linie auf Menschen, die zu unserem Team passen. Die Qualifikation, die Sie oder Er mitbringen muss, ist die Begeisterungsfähigkeit für unsere Dienstleistung, unser Angebot und die Teamfähigkeit. Eine bestimmte Fachqualifikation, wie Programmierkenntnisse gepaart mit der Fragestellung: Passt die oder derjenige auch in unser Team, hat uns vor große Herausforderungen gestellt. Es hat, um ehrlich zu sein, sehr lange gedauert, bis wir die richtige Person gefunden haben. Wir haben bei der Suche nach Programmierern nicht auf klassische Stellenbörsen gesetzt, sondern auf unser Netzwerk. So sind wir bei einer Projektausschreibung auf Freelancer gestoßen, die wir dann für unsere Sache komplett begeistern und gewinnen konnten. Ansonsten finden wir unsere neuen Teammitglieder über Empfehlungen, die oftmals sogar von Kunden kommen und natürlich über die ein oder andere bekannte Stellenbörse.

Lieber Heiko, vielen Dank für deine Antwort. See you at PBC 2018!