„Internet killed the Videostar“– dieser Satz, der ursprünglich nur auf die fortschreitende Veröffentlichung von Musik in digitalen Kanälen zutraf, lässt sich mittlerweile auch auf andere digitale Angebote und Inhalte anwenden. Doch inwieweit werden derlei griffige Formulierungen auch von Fakten untermauert? Oder konkret gefragt: stimmt es, dass die klassischen Medien im selben Maß an Reichweite und Werbebudgets verlieren, wie im digitalen Bereich hinzu gewonnen wird?

Zunächst einmal die harten Fakten, die in diesem Fall aus einer Massenkommunikations-Studie von ARD und ZDF – und damit den beiden großen öffentlich-rechtlichen Sendern – stammen. Diese besagen, dass die Reichweite seit dem Jahr 2000 stagniert, teilweise sogar zurückgeht. Im digitalen Bereich ist jedoch ein Zuwachs in Höhe von rund 25 Prozent hinsichtlich der Reichweite zu verzeichnen. Diese neuen digitalen Inhalte konkurrieren zumindest teilweise mit den klassischen Medien.

Interessant ist jedoch, dass die Nutzung des Internets im selben Zeitraum deutlich stärker gestiegen ist. Hier stehen in Deutschland rund 37,5 Millionen Nutzerinnen und Nutzer aus dem Jahr 2005 einer Zahl von 58 Millionen im Jahr 2016 (und damit 84 Prozent der Gesamtbevölkerung) gegenüber.

Die Steigerung liegt bei 55 Prozent!

Die These: die digitalen Medien und Inhalte sind keineswegs ausschlaggebend für das enorme Wachstum des Internets und wachsen auch nicht im selben Maße mit. Gespeist wird diese Vermutung auch dadurch, dass die Tagesreichweite des Internets in den vergangenen 15 Jahren von 17 Prozent auf 73 Prozent und die tägliche Nutzungsdauer im selben Zeitraum von 25 auf 187 Minuten angestiegen ist.

 

Kurzum: Das Internet wächst stark, was jedoch nur zu einem kleinen Teil an den digitalen Medien liegt.

Hierzu passt, dass lediglich 26 Prozent der mittlerweile 187 Internet-Minuten als „Medienzeit“ gelten können. Gerade einmal 45 Minuten von drei Stunden werden auf Live- oder On-Demand-Fernsehen, Radioinhalte im Internet und Onlineangebote der Tageszeitungen verwendet, die restliche Zeit „gehört“ den Shopping, Entertainment doch vor allem den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und YouTube. Die Zahlen der registrierten Nutzer sprechen Bände und liegen bei 35 Millionen (YouTube) bzw. 26 und sieben Millionen (Facebook und Instagram).

Unsere Vermutung: Facebook und andere Social Media Angebote sind die maßgeblichen Wachstumsmotoren des Internets und stehen nur bedingt in Konkurrenz zu den klassischen Medien bzw. zu deren digitalen Pendants.

So weit, so gut. Doch was bedeutet dies alles für die klassischen Werbebudgets. Zunächst einmal, dass diese so gut wie nicht gestiegen sind. 2011 wurden deutschlandweit 25,29 Milliarden Euro in Werbung gesteckt, 2015 waren es 25,45 Milliarden Euro, was einem Wachstum in Höhe von 0,63 Prozent entspricht.

Der Stagnation auf dem Werbemarkt steht im selben Zeitraum ein Wachstum des digitalen Werbemarkts um 57 Prozent (von 5,1 auf acht Milliarden Euro) gegenüber. Ebenfalls gestiegen ist der Anteil an so genannten digitalen Investitionen an den Gesamtausgaben und zwar von 20 Prozent im Jahr 2011 auf 31 Prozent im Jahr 2015.

Fazit: Es findet eindeutig eine Verschiebung von klassischen Werbebudgets hin zu digitalen Werbeausgaben statt.

Doch wie lassen sich die bisher gewonnene Erkenntnisse zusammenbringen? Und was bedeutet das alles? Hier erweist sich ein Blick auf den Social Media Anteil am digitalen Werbemarkt als spannend. Weniger als ein Prozent im Jahr 2011 stehen rund fünf Prozent für 2015 gegenüber, was einem Investitionskapital von 300 Millionen Euro entspricht. Diese Zahlen dürften sich noch steigern, da in dieser Zeitspanne noch viel Suchmaschinenmarketing (SEM) und Werbung in Videoform betrieben wurde, was jedoch auf dem Rückmarsch ist.

Prognosen gehen davon aus, dass sowohl SEM als auch Videoformate ihr Potenzial ausgeschöpft haben, während der Social Media Bereich bis 2018 regelrecht durchstartet. In Zahlen ausgedrückt, ist von 60 Prozent Wachstum und einem Volumen in Höhe von 508 Millionen Euro auszugehen.

Zusammenfassend lässt sich Folgendes festhalten:

  • Das Wachstum des Internets basiert nur zu einem kleinen Teil auf den digitalen Medien
  • Antriebsmotor sind vor allem die sozialen Netzwerke mit enormen Zuwachszahlen
  • Selbiges zeigt sich auch bei den Werbebudgets, die mit den Zwischenstationen SEM und Videoproduktion ebenfalls in Richtung Social Media wandert

Bedenkt man die enormen Reichweiten der Influencer in den sozialen Netzwerken, so empfiehlt sich das Bereithalten eines großen Teils des Werbebudgets für das Empfehlungsmarketing. Hier liegen noch Potenziale, die nur auf ihre Erschließung warten.