Moin liebe Katharina, vielen Dank, dass du der PBC ein Interview gibst. Magst du dich und plista einmal kurz vorstellen?

Sehr gerne und vielen Dank für die Anfrage! plista ist eine globale Plattform für datengetriebenes Native Advertising in redaktionellen Premium-Umfeldern und bietet Werbetreibenden und Publishern direkten und zentralen Zugang zu einem breiten Portfolio von nativen Lösungen. Durch seine proprietäre Echtzeit-Empfehlungstechnologie ist plista in der Lage, Inhalte und Werbung passend zu den individuellen Interessen des einzelnen Nutzers auszuliefern – über alle Kanäle und Endgeräte hinweg.
Ich bin Katharina Loukidis und als Global Director Product Management bei plista für die Etablierung sowie Entwicklung von neuen Produkten verantwortlich. Darüber hinaus gehören das Internationale Stakeholder-Management sowie die internationale Produktentwicklung zu meinen Aufgabenbereichen.

2. Für viele Publisher steht plista für die klassische Vermarktung von Bild-Text Werbemitteln bzw. Recommendation Widgets. Welche anderen Themenfelder bearbeitet ihr?

Katharina Loukidis – Global Director Product Management plista

Die Wahrnehmung ist erst einmal korrekt, wir bieten native Formate für Publisher, um deren Inventar zu monetarisieren. Wir beraten und unterstützen Publisher über unsere Technologie hinaus aber auch dabei, ihre Monetarisierung zu optimieren. Dazu bieten wir etwa A/B-Testings an, um optimale Formate für die jeweiligen Besucher zu finden und so Interaktionsraten zu steigern. Publisher, die Native Advertising nutzen, sollten verschiedene Widgets in Betracht ziehen, um KPIs wie Sichtbarkeit und Monetarisierung zu verbessern. Mithilfe eines A/B-Testings haben wir etwa für den Bonner General-Anzeiger die Klickanzahl auf native Anzeigen um 12 Prozent erhöht. Im Fokus stand die Optimierung für mobile User. Die Case Study konnte zeigen, wie über ein vergleichsweise simples A/B-Testing die Performance von Inventar analysiert und Potenziale gehoben werden können.
Auch Werbetreibende profitieren vom, an die plista-Empfehlungstechnologie angeschlossenen, umfangreichen und hochwertigen Inventar. Über die plista-SSP können wir Anzeigen programmatisch ausspielen. Darüber hinaus können Advertiser mit plista auch Dynamic-Creative-Optimization-Kampagnen durchführen. Die Technologie hat den Charme, dass Werbemittel abstrakt konzipiert sind und die Elemente wie Bilder, Überschriften, Text oder der Call-to-Action dynamisch passend zum User ausgegeben werden. Gerade für Werbetreibende mit sich ausdifferenzierenden Zielgruppen, Produkten oder Botschaften ist es sehr interessant, Ads individualisiert für den Betrachter anbieten zu können.


3. Aus unserer Sicht müssten die Wachstumschancen von plista mit denen der Publisher korrelieren. Kannst du dies bestätigen? Was sind deiner Meinung nach die Wachstumschancen von plista und damit auch von Publishern?

Wir sehen unsere Position neutral zwischen Publishern und Advertisern. Um das Potenzial für Wachstum ganz auszuschöpfen, schaut man sich am besten die Webseite im Detail an, für unsere Kunden nutzen wir dafür Linkpulse. Auf der Frontpage geht der Trend weg von klaren Clustern, hin zum Chaos-Prinzip. Erste Erfahrungen zeigen, dass die CTR auf rund 30 Prozent angehoben werden kann. Weil auch PI und Verweildauer steigen, liegt hier eine große Chance für Publisher. Selbsterklärend ist, dass es einen direkten Zusammenhang zwischen Inhalten gibt, die für den User auch wirklich relevant sind und einer positiven Reaktion darauf. Gestützt durch Linkpulse-Daten ist eine zunehmende Personalisierung bei der Ausspielung von Contentempfehlungen und Anzeigen möglich – und sehr empfehlenswert, denn zunehmender Onsite Traffic erhöht erfahrungsgemäß auch die Werbeeinnahmen.

4. Status-quo: Print- und Digtialerlöse werden von Publishern häufig miteinander verglichen. Einige Publisher sagen immer noch, Digitalgeschäft bringe nur Peanuts. Da hast du sicher andere Erfahrungen gemacht, oder? Könntest du hier bitte eine Einordnung vornehmen?

Wir denken, dass Digital-Erlöse durchaus ein relevanter, wenn nicht der relevanteste Teil der Publisher-Einnahmen werden könnten und es teilweise auch schon sind. plista ist beispielsweise exklusiver Partner für native Empfehlungsformate des stationären und mobilen Inventars der durch DuMont vermarkteten Portale wie Express und Ksta. Zum Einsatz kommen Native Recommendation Ads mit Weiterleseempfehlungen und nativen Werbeanzeigen, welche die Nutzerverweildauer sowie Page Impressions und damit Werbeeinnahmen für den Publisher maximieren. Die Leseempfehlungen werden auf Basis der ermittelten Nutzerinteressen ausgespielt. Bereits seit 2010 arbeiten plista und die DuMont. Next zusammen, letztlich haben die guten Ergebnisse der Kooperation nun zur exklusiven Zusammenarbeit geführt.
Wir generieren durch unsere Technologie mehr Reichweite für den Publisher, welche wiederum für die Vermarktung genutzt werden kann.


5. Katharina, denkst du, dass grundsätzlich alle Verlage zu Tech-Companies werden müssen? Oder sollte sich ein Verlag auf seine Kernkompetenz Contenterstellung und Vermarktung dieses Contents konzentrieren?

Wir empfehlen Verlagen ganz klar, sich auf ihr Kerngeschäft der Contenterstellung zu konzentrieren. Dienstleistungen von externen Tech-Companies in Anspruch zu nehmen, ist insgesamt oftmals günstiger, als Eigenentwicklung zu starten. Man muss sehr viel Geld und Personal investieren, um zum Beispiel ein eigenes Webseitenoptimierungstool zu bauen und wird doch nicht den Takt der Branchenlösungen mitgehen können. Denn Tech-Anbieter entwickeln ihre Lösungen ihrer eigenen Kernkompetenz entsprechend kontinuierlich weiter, sind mit vielen Kontaktpunkten nah am Markt und können so stets State-of-the-Art Lösungen liefern. Zusätzlich profitiert der Publisher bei einem externen Anbieter von Learnings des gesamten Publisher Netzwerks: Jeder Publisher kann von Innovationen und Best Practices profitieren, die ein anderes Publishing House angestoßen hat. Denn oft stellt sich Publishern ein Problem, welches andere bereits für sich gelöst haben. Solche Insights lassen sich am besten bei einem gut vernetzten Partner bündeln.


6. Häufig sträuben sich Publisher dagegen, auf Dienstleister zu setzen oder geben diesen sehr enge Grenzen vor. Entstehende technologische Abhängigkeiten einerseits und die Hoffnung auf größere Einsparpotentiale bei Nutzung eigener Lösungen scheinen die Ursache dafür zu sein. Magst du hier einmal deine persönliche Sichtweise mit uns teilen?

Publisher bauen zunehmend ihre internen Kompetenzzentren aus und versuchen mit eigenen Werbe-Technologielösungen in den Markt zu gehen – der große Erfolg ist bisher allerdings ausgeblieben, da wie bereits skizziert der aushäusige Wettbewerb häufig Jahre voraus ist, in Bezug auf die technische Ausgereiftheit ebenso wie in der Anbindung von Daten und Partnern. Es wird sich noch zeigen, ob sich eher hauseigene Technologie oder Lösungen von erfahrenen Technologiepartnern auf dem Markt durchsetzen werden. Für viele Publisher wird sich der Aufbau interner Kompetenzen in Zusammenarbeit mit externen Sparringpartnern anbieten, um Synergien zu heben.

7. Wie schätzt du die Abhängigkeit von Publisher gegenüber von Google und Facebook ein? Gibt es für dich hier bereits zufriedenstellende Lösungsansätze? Wenn ja, welche sind das?

Analysen zeigen, dass es für Publisher auf jeden Fall immer relevanter wird, ob Besucher über Social, Direct oder Search auf das Inventar gelangen. Aus dem Kanal, über den die Nutzer kommen, lässt sich immer präziser ableiten, welche Inhalte für die Nutzer besonders interessant sind.
Aber vielleicht noch ein anderer Blickwinkel: Um die Bedeutung von Native Advertising im Onlinemarketing-Mix zu testen, hat plista vergangenes Jahr eine Online-Befragung von über 800 Konsumenten durchgeführt. Dabei wurde verglichen, wie Social Ads – also Werbung im Social Network Facebook – und wie Native Ads auf News-Seiten rezipiert werden. Der signifikanteste Unterschied zwischen der Nutzung von Medien und Facebook liegt darin, wie die Inhalte konsumiert werden: Die Nutzer setzen sich mit den Inhalten auf Nachrichtenportalen deutlich intensiver auseinander. Während ein Großteil der Facebook-User gleichzeitig noch anderen Tätigkeiten nachgeht, sind die Leser von Nachrichtenportalen fokussierter. Dieser Moment der konzentrierten Wahrnehmung führt dazu, dass auch Werbeinhalte vertieft wahrgenommen werden. Insofern denke ich, dass Publisher unabhängig vom Seeding mit der richtigen Strategie durchaus eine gewisse Unabhängigkeit bei der Monetarisierung ihrer Inhalte bewahren können.

8. Die reine Digitalvermarktung über die gängigen Werbeformate wird der Branche nur schwer nachhaltiges und andauerndes Wachstum bringen. Was denkst du, wo liegen weitere Umsatzpotentiale für Publisher? Abomodelle, sprich Paid Content, andere Geschäftsfelder wie zum Beispiel eCommerce oder liegt das Potential ganz woanders?

Paid Content und Abomodelle bieten durchaus Umsatzpotenzial, dabei kommt es aber stark auf den Publisher an. Sein Content muss unique sein, daher haben insbesondere große und regionale Publisher bisher den größten Erfolg. Bei diesbezüglichen Tests muss sehr sensibel vorgegangen werden. Denn gehen Leser verloren, weil sie den Content beim Wettbewerber frei verfügbar bekommen, ist es schwer sie wieder zurück zu gewinnen.
Weitere Umsatzpotenziale liegen in Bereichen, die noch nicht so stark monetarisiert werden wie zum Beispiel Video Content. Zusätzliche Einnahmen können auch durch Native Advertorials generiert werden, wobei sich Publisher wieder auf ihre Kernkompetenz – die Erstellung von Content – fokussieren können.
Ein weiteres Potenzial bietet Programmatic Advertising, da Publisher hier zusätzliche Budgets bekommen können, die ihnen sonst nicht zur Verfügung stehen würden.

 
9. Eine wichtige Frage in dem Zusammenhang ist die technologische Kompetenz eurer Mitarbeiter. Wie stellt ihr sicher, dass ihr bei dem „War for Talents“ auf der Gewinnerseite steht und euren Kunden damit ständig State of the Art Technologie liefern könnt?

Wir haben vielfältige Programme entwickelt um sicherzustellen, dass wir der Neugier unserer großartigen Teams stets aktuellstes Wissen anbieten können. Wir fördern zum einen den internen Wissensaustausch mit Tech Townhall Meetings, DevDays, und der plista academy, die die Möglichkeit bietet, sich u.a. technisch fortzubilden. Hier gibt es dieses Jahr unter anderem Vorträge zu Blockchain Technology, Programmatic und Linkpulse. Wir bieten zudem viele Inhouse Trainings, die wir meist individuell mit externen Anbietern konzipieren, darunter Scrum Workshops zur Agilen Entwicklung, Visual Basic, AWS Training zusammen mit Amazon oder Workshops mit Publishern. Ein weiterer Baustein sind E-Learning Plattformen wie CodeSchool, Video2Brain und Coursera z.B. für Programmiersprachen wie JavaScript. Mit dem 14-tägigen Hacky Friday steht den KollegInnen der IT regelmäßig ein Tag zur freien Verfügung, um sich in Eigeninitiative weiterzubilden und neue Technologien auszuprobieren. Und natürlich sind wir auf Konferenzen und MeetUps wie der PBC, den Online Marketing Rockstars, AWS Summit, PHP Conference, Scala Days oder dmexco vertreten, um uns über die neuesten Entwicklungen zu informieren. Nicht zuletzt lernen wir auch viel im Austausch mit Universitäten, zum Beispiel bei gemeinsamen Projekte mit einschlägigen Studiengängen.

10. Stell dir einmal vor, du würdest in einem durchschnittlichen deutschen Verlag mit 100 Jahren Tradition arbeiten. Welche Top 3 Themen würdest du jetzt angehen?
1. GDPR.
2. Den Einsatz von Webseitenoptimierungstools – um Zahlen und nicht Gefühle sprechen zu lassen.
3. Die Erstellung von Video Content – um neben dem klassischen redaktionellen Content auch den Bedürfnissen spezifischer User-Gruppen gerecht zu werden.

Liebe Katharina, vielen Dank für deine Antworten. Wir sehen uns bei der Publisher Business Conference!